（转自：斗酒）

继外卖之后，京东酒旅的明牌攻势，进军酒旅市场的布局正以罕见速度推进。据传，京东在业内“招兵买马”，以3倍薪资从飞猪、同程、携程等平台“挖人”。

酒旅业务是一块比外卖诱人得多的肥肉。财务数据显示，携程2025年第一季度毛利率高达80.32%，而美团同期毛利率仅为37.45%。美团2020年财报更显示，其到店及酒旅业务的经营利润率高达38.5%，是名副其实的“利润奶牛”。

飞猪、同程、携程等旅行平台涉及的酒旅业务，京东进来以后，他们的酒旅会受什么影响呢？

01

从外卖到酒旅的战略棋局

这场闪电战的背后，一个关键人物浮出水面——郭庆，业内人称“老K”。这位美团酒旅业务的关键缔造者，曾率队在2019年实现美团酒店间夜量首次超过携程系总和。

2021年底郭庆离开美团创业，表面投身“机器人+餐饮”领域。然而2023年底，京东连续两轮投资其创立的橡鹭科技。2024年8月，郭庆正式出任达达集团董事会主席。

业内传言称“投资只是幌子，挖人才是真”。直到今年京东高调进入外卖业务，外界才恍然大悟，原来是明修外卖栈道，暗度酒旅陈仓啊。

京东的算盘逐渐清晰，用高频的外卖业务引流，靠高毛利的酒旅业务赚钱。

02

战略转向，为何此时强攻酒旅？

京东的突然发力背后，是中国电商市场的深刻变化。艾瑞咨询《2024年中国电商市场研究报告》指出，中国电商已进入存量市场主导阶段，增长压力愈加凸显。

“中国电商市场已趋于饱和，企业必须通过扩品类来维持增长。”6人游定制旅行创始人分析道。京东的选择是进军外卖、酒旅等新市场，而其他平台则提高佣金盘剥供应商。

京东的现金流压力也在加剧。2025年Q1财报显示，京东经营性现金流同比下降26%，仅剩51.1亿元；新业务经营亏损从6.7亿元扩大到13.3亿元，亏损率飙升至23.1%。

外卖业务的高昂补贴难以为继。5月底，多地商家反映京东外卖要求将补贴分摊比例提高到70%-80%，甚至要求商家承担全额运费。知名餐饮品牌飞叔生炸鸡架公开抗议这种“平台请客、商家买单”的模式。

在此背景下，酒旅成为京东战略转型的关键落点。北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋指出：“京东的用户覆盖范围很大，自然有一部分流量有旅游需求。再加上抖音、小红书等新贵入局，进一步激发了京东加码酒旅的决心。”

03 

从流量入口到生态共建的升维竞争

从京东目前跨界席卷各领域的态势来看，未来京东会不会成为中国酒业酒旅的一个最大的推手呢？

根据中国酒业协会数据，2025年白酒行业规模将突破7800亿元，而酒旅融合正成为突破增长瓶颈的关键抓手。

茅台、郎酒等头部酒企已通过工业旅游实现客单价提升35%、复购率翻倍，这种“文化体验+产品销售”的模式与京东的“高频打低频”战略高度契合。

京东2025年Q1财报显示，其酒类用户超3000万，其中PLUS会员占比超40%，这些高净值用户对白酒文化体验的需求，为酒旅融合提供了天然的目标客群。

京东的电商基因与白酒行业的文化属性碰撞出独特的化学反应。

京东曾联合郎酒推出“云游酒厂计划”，通过线上直播展示酱香酒酿造工艺，同时提供线下庄园体验套餐，用户购买白酒后可兑换酒旅权益，实现“线上种草-线下体验-复购转化”的闭环。

这种模式使郎酒在京东平台的销售额同比增长240%，并带动线下渠道销量提升。

京东的物流优势进一步放大了这种协同效应——用户在酒旅体验中购买的白酒，可通过京东211限时达实现“1小时退票到账+即时配送”，彻底打破传统酒旅场景的消费割裂。

京东的核心优势在于对“人、货、场”的深度重构能力。在“人”的层面，京东通过PLUS会员体系（超3000万用户）与白酒消费群体高度重叠，可精准推送定制化酒旅产品。

PLUS会员预订茅台镇酒旅套餐时，可享专属房型、机场贵宾厅等权益，并通过“京豆+积分”体系实现消费闭环。

在“货”的层面，京东整合白酒品牌资源，推出“酒旅联名款”产品，与酒企合作酒旅纪念酒，将旅游体验与产品销售绑定，客单价可提升20%。

京东的技术赋能更为酒旅融合注入新动能，其区块链溯源技术已应用于茅台老酒交易平台茅友公社，通过记录每瓶酒的流通环节，解决了老酒市场的信任痛点。

未来，这种技术可延伸至酒旅场景：用户在参观酒厂时，扫描酒坛上的区块链标签，即可查看该批次酒的酿造时间、储存条件等信息，甚至参与“认养酒坛”等定制化服务，实现“文化体验+投资属性”的双重价值。

此外，京东的动态库存管理系统可根据酒旅订单预测区域白酒需求，指导酒厂调整生产计划，减少库存积压。

04

从单点突破到全链路体验的价值重构

京东正通过“无捆绑机票+酒店补贴”的组合拳，打造差异化的酒旅消费场景。

如果再加上白酒消费，以茅台镇酒旅套餐为例，用户在京东预订机票时，可享“无捆绑”价格（比携程低10%-15%），叠加酒店补贴后，整体费用降低12%。

到达茅台镇后，用户可通过京东App领取“白酒文化护照”，在指定酒厂完成品鉴、酿造体验等任务，积累积分兑换白酒或周边商品。

这种“交通-住宿-体验-消费”的全链路服务，使京东酒旅用户的白酒复购率比普通用户高45%。

针对年轻消费群体，京东可以探索“白酒+微度假”的新兴场景。

联合酒企业推出“酒城24小时”短途游产品，用户可在京东预订包含白酒主题民宿、非遗酿造体验、酒文化市集的套餐，价格比单独购买低25%。

这种模式精准匹配了年轻用户对“轻量化、个性化、社交化”的需求，数据显示，参与该活动的用户中，85后占比达62%，且超70%在社交媒体分享体验内容，形成二次传播。

05

从鲶鱼效应到生态变革的范式转移

京东的入局恰似“搅动水面的鲶鱼”。随着国内OTA市场格局稳定，越来越多的酒旅资源被OTA掌控，供应商生存空间被挤压。京东打着“品质消费”旗号进入，可能为供应商提供新出口，创造更良性竞争环境。

贾建强认为：“未来旅游行业的本质是消费者体验之争，真正的产品竞争力应该体现在让消费者更便捷地获得所需服务，而非设置消费陷阱。”京东的“无捆绑”策略直击行业痛点，可能重塑消费者信任关系。

杨彦锋则看到了差异化竞争的机会：“旅游市场包含露营、研学、乡村旅游等细分品类，若能结合外卖配送体系解决短途旅游物流需求，将形成显著竞争力。”京东还可利用用户数据标签开发专项产品，如针对年轻上班族的社交型户外旅行产品。

暑期旅游高峰即将到来，这被视为京东酒旅的“爆点”时刻。从订单履约到客服响应，这是一次全面练兵。如果挺住，京东不只是切入酒旅，而是撕开了OTA腹地。

京东的入局也可能会重塑白酒酒旅市场的竞争格局。传统OTA平台如携程、美团虽占据流量优势，但在白酒供应链整合上存在短板。

京东通过与酒企的深度合作，建立“平台+酒厂”的直连模式，绕过中间环节，使酒旅产品价格更具竞争力。

京东平台的茅台镇酒旅套餐价格比携程低8%-10%，且包含独家品鉴活动。这种模式倒逼竞争对手加速整合白酒资源，美团近期推出的“白酒旅游专线”即被视为对京东的回应。

对于白酒企业而言，京东的酒旅生态提供了新的增长极。

以郎酒为例，其通过京东酒旅渠道触达的新用户占比达38%，且这些用户的客单价是传统渠道的1.6倍。更重要的是，京东的大数据分析能力可帮助酒企精准洞察消费趋势。

通过分析酒旅用户的行为数据，京东发现年轻群体偏好“低度酒+定制化包装”，进而推动洋河推出“微醺小酒版”，该产品上线三个月即成为爆款，销售额可喜。

06

从补贴驱动到价值创造的跨越

尽管前景广阔，京东仍需突破三大核心瓶颈：

1.供应链深度：目前京东酒旅的白酒资源仍依赖第三方分销，直签酒厂数量不足携程的1/3。未来需通过股权合作、产地直采等方式强化供应链掌控力，如果与政府合作共建“酱香酒旅基地”，实现从酿造到销售的全链条把控。

2.用户心智重塑：京东在用户认知中仍以“买货平台”为主，酒旅消费信任度不足。需通过“品质承诺+文化输出”建立专业形象，如推出“白酒溯源之旅”，用户可全程监督白酒生产过程，并通过区块链技术获得专属认证证书。

3.盈利模式创新：当前补贴策略难以持续，需探索多元化盈利路径。通过“酒旅会员费+数据服务+衍生商品”构建盈利闭环，PLUS会员可支付年费享受专属酒旅权益，同时京东向酒企提供用户行为数据洞察服务，收取数据服务费。

京东入局酒旅，如果与白酒行业进行融合，本质上就是电商生态对传统产业的赋能与重构。

通过整合流量、技术、供应链资源，京东将白酒消费从单一的产品交易升级为“文化体验+社交传播+品质消费”的综合服务。

这种模式不仅会为白酒行业打开了千亿级的增量市场，更在重塑用户与品牌的关系——当消费者在京东预订酒旅套餐时，他们购买的不仅是一次旅行，更是对白酒文化的深度参与和价值认同。

未来，随着京东物流、区块链、大数据等技术的持续渗透，白酒酒旅融合或将成为继电商之后，京东下一个万亿级的战略增长点。

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